ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ РЕАЛИЗАЦИИ НЕФТЕПРОДУКТОВ

 

PLANNING FOR MARKETING OF PRODUCTS ON THE MARKET SALES OF PETROLEUM PRODUCTS

 

Моисеева Е.Е., Лясковская М.Н, Старкова Л.С

(СибГТУ, г. Красноярск, РФ)

Moiseeva E.E., Lyaskovskaya M.N, Starkova L.S

(The Siberian state technological university)

 

Рассмотрены основные положения разработки плана маркетинга предприятия на рынке реализации нефтепродуктов. Проведен анализ маркетинговой среды предприятия, определено содержание товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики.

The main provisions of the development plan of the company’s marketing of petroleum products on the market. The analysis of the marketing environment of the enterprise, defined by the content of the commodity, pricing, sales, communications policy.

 

Ключевые слова: план маркетинга, маркетинговая среда, комплекс маркетинга, рынок

Keywords: marketing plan, marketing environment, marketing mix, market

 

На современном этапе развития экономики предприятиям, стремящимся обрести краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный (стратегический) успех на рынке не обойтись без соответствующего плана маркетинга.

Разработка плана маркетинга предполагает выбор стратегии, которая определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей предприятия.

Объектом исследования явилась нефтебаза, расположенная на территории Красноярского края ОАО «Красноярскнефтепродукт». Основные виды деятельности: оптовая и розничная торговля всеми видами нефтепродуктов и смазочными материалами, оказание услуг по хранению и перевалке нефтепродуктов и других видов услуг, а именно: проведение лабораторных анализов, ремонт оборудования АЗС, предоставление бензовозов для перевозки нефтепродуктов. ОАО «Красноярскнефтепродукт» рассмотрено с точки зрения необходимости внедрения в деятельность предприятия маркетинговых подходов и использования маркетинговых инструментов для достижения оптимального развития и функционирования предприятия.

Разработка плана маркетинговой деятельности предусматривает анализ текущей ситуации на рынке и факторов маркетинговой среды.

Рассмотрим и оценим совокупность факторов, составляющих микро- и макросреду деятельности ОАО «Красноярскнефтепродукт» через призму маркетинга. Макросреда – это главные внешние факторы, влияющие на микросреду в целом: политические, экономические, социальные, технологические.

Политические факторы – уровень стабильности политической обстановки, позиции политических партий на выборах, уровень исполнения законов в стране, законодательная база.

Экономические факторы – общий уровень экономического развития, система налогообложения и качество экономического законодательства, уровень развития конкурентных отношений, увеличение покупательной способности клиентов, рост тарифов на электроэнергию, транспортных тарифов, экспортных пошлин, уровень инфляции и безработицы, инвестиционные процессы, процентные ставки, глобализация экономики.

Социальные факторы – количество потенциальных потребителей, квалификационные характеристики рабочей силы, менталитет и традиции, средний возраст потребителей, средний доход населения, динамика рождаемости и смертности, миграционные потоки и их тенденции.

Технологические факторы – появление технологических «прорывов», уровень квалификации специалистов, оснащенность оборудованием, технология производства, развитие информационных технологий, уровень износа основных фондов, уровень автоматизации производства, ужесточение государственного контроля качества.

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на её отношение с клиентами, само предприятие, посредники, поставщики, конкуренты, потребители, контактные аудитории. Успех работы предприятия зависит от действующих лиц микросреды других подразделений предприятия, поставщиков, посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Клиентами ОАО «Красноярскнефтепродукт» в основном являются юридические лица, в частности государственные и негосударственные организации, а также физические лица, приобретаемые продукцию через сеть автозаправок «КНП».

Поставщиками светлых нефтепродуктов (бензины, дизельное топливо) ОАО «КНП» являются такие предприятия как, Ачинский НПЗ, Ангарский НХК, Омский НПЗ, а также масел и смазочных материалов, Волгоградский НПЗ, Уфимский НХК, Ангарский НКХ, Пермский НПЗ, Орский НПЗ.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие фирме продвигать, продавать и распределять товары среди конечных покупателей. К ним относятся оптовые и розничные торговые фирмы, логистические компании, финансовые посредники. В нашем случае таковые отсутствуют по причине прямых поставок заказчику.

Конкуренты – фирмы, которые поставляют на рынок аналогичный товар - «Газпромнефть», «25 часов», «Фортуна плюс, ООО «Сибнефть-Красноярскнефтепродукт», «Магнат». На данный момент фирм-конкурентов ОАО «Красноярскнефтепродукт» на территории их деятельности – нет. Имеется ввиду конкуренты, которые могли бы реально повлиять на положение данного предприятия на рынке.

Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Одним из важных элементов товарной политики является формирование ассортимента и управление им.

Для разработки комплекса маркетинга по товарам необходимо определить, к каким категориям товаров с точки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия каждый из анализируемых товаров относится.

Прежде следует проанализировать данные о положении на рынке наиболее важных ассортиментных позиций в динамике.

 

Таблица 1 – Данные о положении основных видов продукции предприятия (бензины)

Наименование товарных групп

Объем продаж 2009 год

Объем продаж 2010 год

Относительная доля рынка

Темп прироста рынка

1. Бензин  АИ-98 (Супер-98)

7014,73

6774,51

0,42

-0,03

2. Бензин  АИ-95 (Премиум-95)

9085,56

11166,88

0,69

0,23

3. Бензин  АИ–92 (Регуляр-92)

16257,44

16271,26

1,46

0,0009

4. Бензин  АИ–80 (Нормаль-80)

6710,56

7863,96

0,48

0,17

 

Исходя из данных таблицы 1 можно сделать вывод об увеличении объемов сбыта продукции и увеличении доли продукции на рынке, что в свое время находит отражение в повышении объемов валовой прибыли предприятия.

На основе вышеприведенной информации необходимо исследовать состав продукции предприятия с помощью Бостонской матрицы «Рост рынка – доля рынка», в основу которой положена теория о жизненном цикле товара.

Определение категорий товаров позволяет правильно сформулировать стратегию деятельности предприятий в стремлении к достижению максимального сочетания между различными областями стратегической деятельности.

Чтобы правильно сформулировать стратегию действий, следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов у предприятия, четко определить стадии жизненного цикла, на которых находится каждый товар на отдельном сегменте рынка.

Рисунок 1 – Матрица портфолио анализа

 

Анализируя данные таблицы 1 и рисунка 1 можно с уверенностью сказать, что продукция исследуемого предприятия имеет рыночную долю товаров соответствующую:

Бензин АИ-98 – «Собаки», так как:  не приносят денежного дохода, не способствуют экономическому росту;  фаза насыщения и дегенерации;  товар не имеет ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста;  пока приносят прибыль рекомендуется инвестировать их в «трудных детей» или «звезд», при наступлении опасности, что они попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из «ассортиментного портфеля» предприятия.

Бензин АИ-95 – «Звезды», так как: приносят денежный доход самофинансируясь, способствуют экономическому росту;  приносят определенную прибыль, которая уходит на укрепление собственной позиции на рынке.

Бензин АИ-92 – «Дойные коровы», так как: в незначительной степени способствуют экономическому росту, приносят прибыль;  фаза зрелости;  высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат; высокая прибыль обуславливает финансирование других стратегических производственных единиц.

Бензин АИ-80 – «Трудные дети», так как: нуждаются в финансировании, способствуют экономическому росту; товар в начальной фазе жизненного цикла обещает высокие  темпы роста, но имеет небольшую долю рынка; пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка (необходимо проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом имеющихся ресурсов).

Стоит напомнить, что ОАО «Красноярскнефтепродукт» на рынке нефтепродуктов существует не один десяток лет и за это время успело стать монополистом на рынке хранения и продажи продукции в крае, также за предприятием закрепилась репутация добросовестного и надежного партнера.

Ценовая политика предприятия основана на учёте конъюнктуры цен на рынке, количественных и качественных характеристик реализуемого товара, особенностей клиента.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов.

Необходимо произвести оценку себестоимости хранения и реализации основных видов продукции предприятия, результаты которой представить в таблице.

 

Таблица 2 – Состав и структура себестоимости основных видов продукции предприятия

Статьи затрат

Бензин АИ-98, тн.

Бензин АИ-95, тн.

Бензин АИ-92, тн.

сумма,       руб/ тн.

уд. вес,         %

сумма, руб/ тн.

уд. вес, %

сумма, руб/ тн.

уд. вес, %

1. Материальные затраты

2680,97

19,04

2211,97

18,86

1941,08

18,38

2. Расходы на все виды ремонта

1947,64

13,84

1606,93

13,70

1417,37

13,42

3. Топливо

389,75

2,77

318,42

2,71

277,99

2,63

4. Заработная плата

2664,39

18,93

2176,74

18,56

1919,97

18,18

5. Страховы взносы

670,10

4,76

547,45

4,67

482,87

4,57

6. Амортизация

198,96

1,41

162,55

1,39

142,64

1,35

7. Земельные платежи

368,46

2,62

307,04

2,62

276,35

2,62

8. Страхование

307,90

2,19

247,90

2,11

220,89

2,09

9. Проценты за кредит банка

1058,24

7,52

979,83

8,35

864,24

8,19

10. Транспортные расходы

3005,89

21,35

2480,05

21,14

2404,02

22,77

11. Прочие

784,70

5,57

691,96

5,90

610,33

5,78

12. Итого полная себестоимость ТП, руб.

14077,01

100

11730,84

100

10557,76

100

 

Наиболее оптимальным методом ценообразования ОАО «Красноярскнефтепродукт» будет являться метод безубыточности и получения целевой прибыли (метод маржинальных издержек), так как цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Данный вид продукции пользуется достаточно большим спросом, и повышать цены на нее не рекомендуется.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и форм кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных.

Исходя из процедуры экстраполяции можно сделать вывод о том, что рост объемов сбыта продукции имеет тенденцию роста, так как идет освоение новых сегментов рынка за счет улучшения качества продукции, качественного обслуживания клиентов и за счет того что у ОАО «Красноярскнефтепродукт» больший запас финансовой прочности, что позволяет при общем росте цен на сырье, транспорт, и другие факторы производства, сохранять неизменный уровень цен (за счет уменьшения рентабельности).

Рисунок 2 – Выручка от сбыта продукции в отчетном и плановом году

 

Важное место в комплексе маркетинга занимает коммуникационная политика. Основные виды рекламы, которые применяет ОАО «Красноярскнефтепродукт»: реклама в прессе ( журнал «Шанс-Авто», журнал «Современная АЗС!»), реклама на радио, реклама в Интернете (shans-auto.ru), рекламные щиты («Бигбоды»). Помимо основных видов рекламы, которые приведены выше, ОАО «Красноярскнефтепродукт» использует такие средства как проведение различных акций, размещение своего логотипа на различных предметах, а также распространение календарей. На рисунке 3 представлен макет рекламного щита ОАО «Красноярскнефтепродукт».

Рисунок 3 – Рекламный щит

 

Также были произведены расчеты затрат на распределение и продвижение товаров, в результате расходы на рекламу составили 876,2 тыс.руб., расходы же на проведение всей маркетинговой деятельности – 82407,6  тыс.руб. При этом доходы от продажи за минусом расходов на маркетинг  запланированы в размере 2123856,1 тыс.руб., что делает затраты на маркетинг более чем оправданными.

Разработанный план маркетинга для ОАО «Красноярскнефтепродукт» позволит предприятию эффективно управлять своей  сбытовой деятельностью, занимать определенную нишу на рынке нефтепродуктов Красноярского края при оптимальных финансово-ресурсных затратах.

 Список использованных источников

1. Браверман А. А. Маркетинг дополнительных услуг в нефтяных компаниях// Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6.

2. Глазов, М.М. Маркетинг предприятия. Анализ и диагностика [Текст] / М.М. Глазов.- СПб.: Андреевский издательский дом, 2009.- 272 с.

3. ОАО Красноярскнефтепродукт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. knp.krsn.ru