УДК 339.138:005.954

РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ КОЭФФИЦИЕНТОВ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ САЙТА

 

DEVELOPMENT OF THE SYSTEM OF COEFFICIENTS TO EVALUATE THE EFFICIENCY OF WEBSITE PROMOTION ACTIVITIES

 

Искра Е.А., Апанасенко А.В.

(Донецкий национальный технический университет, г. Донецк, ДНР)

Iskra H.A., Apanasenko A.V.

(Donetsk National Technical University, Donetsk, DPR)

 

Разработана система коэффициентов для оценки эффективности мероприятий по продвижению сайта, позволяющая включить в модель показатели, ранее не имеющие количественного выражения.

The system of coefficients is developed to evaluate the efficiency of website promotion activities. This system allows to include the indicators, that have not been previously quantified, into the model.

 

Ключевые слова: продвижение сайта, эффективность, оценка, модель, система коэффициентов, метод анализа иерархий

Key words: website promotion, efficiency, evaluation, model, system of coefficients, analytic hierarchy process

 

Существуют множество способов оценки эффективности продвижения сайта. Однако, в действительности, каждый из них оценивает отдельный инструмент или, в лучшем случае, канал продвижения, что не позволяет увидеть и оценить ситуацию в целом. Оптимальным способом решения поставленной задачи комплексной оценки эффективности мероприятий по продвижению сайта является применение системно-динамического подхода, который позволяет моделировать деятельность сайта до и после применения различных методов продвижения.

Входными данными модели являются настраиваемые параметры модели – показатели применяемости различных инструментов продвижения. Они представлены на рис.1, распределенные по каналам продвижения.

Так как различные показатели имеют различные единицы измерения, для адекватного измерения их влияния на работу сайта была введена 4-балльная (0-3) система оценок каждого параметра. Оценка производится на основе финансового анализа деятельности сайта, экспертных оценок разработчика сайта и опроса общественного мнения с учётом средних показателей по отрасли.

Рисунок 1 – Показатели применяемости различных инструментов продвижения [разработано автором]

 

Эффект от применения канала продвижения отражается двумя переменными для каждого канала – «Эффективность канала» и «Добавочные посетители от канала».

Переменная «Эффективность канала» в общем виде может быть выражена уравнением:

Э_N = a * Коэф_N[2] + … + z* Коэф_N[3],                (1)

где N – название канала продвижения;

a – 4-балльная оценка эффективности применения первого инструмента продвижения;

Коэф_N[2] – коэффициент, отражающий весовую долю оценки первого инструмента канала N в эффективности канала N;

z – 4-балльная оценка эффективности применения z-го инструмента продвижения;

Коэф_N[3] – коэффициент, отражающий весовую долю оценки z-го инструмента канала N в эффективности канала N.

Переменная «Добавочные посетители», в свою очередь, может быть выражена следующим уравнением:

ДП_N = П * (Э_ N* Коэф_N[1]),                       (2)

где N – название канала продвижения;

П – посетители (уникальные или повторные посетители сайта, в зависимости от того, на какую из двух групп влияет данный канал);

Э_N – эффективность канала N;

Коэф_N[1] – коэффициент, отражающий пропорциональную связь эффективности потока N и количества добавочных посетителей от потока N.

Таким образом, взаимосвязь переменных отражающих эффективность применения различных каналов продвижения сайта характеризуется коэффициентами, которые представляют собой векторные константы вида:

Коэф_N = {k1; k2; k3; k4},                                 (3)

где N – название канала продвижения;

k1 – коэффициент, отражающий пропорциональную связь эффективности канала N и количества добавочных посетителей от канала N;

k2; k3; k4 – коэффициенты, отражающие весовую долю оценки каждого из инструментов канала N в эффективности канала N.

Значения коэффициентов вида k1 были установлены на основе мнений экспертов и средних показателей по отрасли [2] с использованием метода параметрической идентификации путём проведения ряда экспериментов.

Значения коэффициентов вида k2; k3; k4 были получены путём применения метода попарных сравнения Т.Саати.

Его реализация осуществляется с помощью построения соответствующих парных матриц, столбцы и строки которых состоят из одинакового набора альтернатив. Заполнение клеток матрицы осуществляется экспертами путем сравнения соответствующих элементов строки и столбца матрицы, а результаты численно оцениваются по специальной шкале [1]. Эта шкала позволяет эксперту определить степень преимущества элемента строки над элементом столбца и выразить численным значением это преимущество в интервале от 1 до 9. Если фактору i при сравнении с j присваивается одно из приведенных выше значений, то фактору j по сравнению с i присваивается обратное значение (1/значение). Если над диагональю находится целое значение, то под диагональю – его обратное значение.

Из группы матриц попарных сравнений формируется набор локальных приоритетов, которые выражают относительное влияние множества элементов на элемент более высокого уровня (группу). Находится относительная величина, ценность, желательность или вероятность каждого отдельного объекта через «решение» матриц, каждая из которых является обратно-симметричной. Для этого нужно вычислить множество собственных векторов для каждой матрицы, а затем нормализовать результат к единице, получая тем самым вектор приоритетов.

Компонента вектора n-ой строки рассчитывается по формуле:

Расчёт вектора приоритетов выполняется по формуле:

где wi и wj – оценки факторов i и j  по шкале Саати;

xn – компонента вектора n-ой строки;

Yn – вектор приоритетов;

q – количество элементов в строке и столбце.

Таким образом, оцениваются все альтернативы (инструменты продвижения сайта) по группам (каналы продвижения). Ниже приведены вычисления для канала продвижения «SEO (Search Engine Optimisation)».

 

Таблица 1 – Оценка инструментов канала продвижения «SEO» методом попарных оценок Т.Саати

SEO

Оптимизация кода

Ссылочное продвижение

Статейное продвижение

Компонента вектора

Вектор приоритетов

Оптимизация кода

1,00

0,25

0,17

0,47

0,08

0,26

0,08

Ссылочное продвижение

4,00

1,00

0,33

1,78

0,32

0,86

0,27

Статейное продвижение

6,00

3,00

1,00

3,33

0,60

2,06

0,65

5,58

1,00

3,18

1,00

По итогам вычислений получены следующие значения векторной константы для канала продвижения «SEO»:

Коэф_SEO = {0,1; 0,08; 0,27; 0,65}

Полученные коэффициенты показывают, что эффективность канала «SEO» на 8% зависит от эффективности применения инструмента «Оптимизация кода», на 27% – инструмента «Ссылочное продвижение» и на 65% – инструмента «Статейное продвижение», а пропорциональная связь показателя эффективности данного канала и количества добавочных посетителей от него составляет 10:1.

Для других каналов продвижения были проведены аналогичные вычисления, результатом которых стали следующие векторные переменные:

- Реклама: Коэф_Рек = {0,3; 0,88; 0,13};

- WOMM (Word of Mouth Marketing): Коэф_WOMM = {0,5; 0,83; 0,17};

- Продвижение в социальны сетях: Коэф_СС = {0,05; 0,65; 0,12; 0,23};

- Повышение юзабилити: Коэф_Ю = {0,3; 0,28; 0,49; 0,22};

- Рассылки: Коэф_Р = {0,1; 0,20; 0,72; 0,8}.

Полученная система коэффициентов позволяет включить в модель количественные показатели эффективности применения различных каналов и инструментов продвижения сайта, тогда как ранее данные показатели имели только качественные характеристики или не поддавались оценке вовсе. Эти мероприятия приводят к повышению объективности, полноты и универсальности данной модели, делая её универсальным инструментом поддержки принятия решений при разработке стратегии продвижения сайта.

 

Список использованных источников

1. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. – Перевод с английского Р. Г. Вачнадзе. – Москва «Радио и связь», 1993.

2. Арсентьев С. Какой CTR считается хорошим? / MoyTop.com, 2013-2016. URL: http://moytop.com/internet-reklama/3-1/kakoj-ctr-schitaetsya-xoroshim (дата обращения: 10.10.16).