УДК 339.138

ЭФФЕКТИВНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ПРИ ОГРАНИЧЕННОМ БЮДЖЕТЕ

 

EFFECTIVE PROMOTION WITH A LIMITED BUDGET

 

Потехина Е.В. (Сибирский государственный аэрокосмический университет, г.Красноярск, РФ)

Potekhina E.V. (Siberian state aerospace University)

 

Эффективное продвижение в условиях дефицита бюджета требует решения  двух задач: выбор организационной формы деятельности по продвижению и выбор малобюджетных маркетинговых технологий.

Effective promotion in budget deficit requires the solution of two problems: the choice of organizational forms of activity in the promotion and selection of low-budget marketing techniques.

 

Ключевые слова: продвижение, малобюджетные технологии, кросс-маркетинг, WOM-маркетинг, сарафанный, вирусный, интернет маркетинг.

Key words: promotion, low-budget technology, cross-marketing, WOM-marketing, buzz, viral, internet marketing.

 

Маркетинговые коммуникации являются одним из ключевых факторов успеха в условиях конкуренции. Но эффективное продвижение товара  требует значительного финансирования, что  в условиях экономического кризиса является проблемой. В малом бизнесе эта проблема актуальна всегда: малые предприятия не имеют средств для найма высококвалифицированных маркетологов, и управлением продвижения занимается сам руководитель или специалист, как правило, выполняющие и другие функции в организации и не имеющие достаточного уровня квалификации в маркетинге.  В этих условиях обеспечение эффективного  продвижения требует решения  двух задач:

1- выбор организационной формы деятельности по продвижению (инсорсинг или аутсорсинг);

2- выбор малобюджетных маркетинговых технологий.

Решение задачи выбора организационной формы продвижения основано на определении варианта, обеспечивающего более высокое качество в рамках выделенного бюджета (для малых предприятий характерным является применения метода планирования бюджета маркетинга по остаточному принципу). Опыт показывает, что более высокое качество работы обеспечивает компания, специализирующаяся на данном бизнес-процессе. Соответственно, если предприятие не имеет возможность содержать штатных маркетологов, обеспечивающих квалифицированное решение задач продвижения, то целесообразным является применения аутсорсинга.

Решение задачи выбора  малобюджетных технологий  продвижения возможно с использованием как традиционных, так и нестандартных инструментов.

Традиционные инструменты низкозатратного продвижения:

- малобюджетная реклама (газеты бесплатных объявлений, бесплатные интернет-площадки и т.п.);

- малобюджетные связи с общественностью (социальные сети, флэшмобы, внутрикорпоративный PR  и т.п.);

- малобюджетный директ-маркетинг (экспресс-опрос, массовый дозвон и  т.п.).

Нестандартные малобюджетные технологии продвижения:

- кросс-маркетинг;

- маркетинг слухов (WOM-маркетинг, сарафанный маркетинг), в т.ч. вирусный и партизанский маркетинг.

Кросс-маркетинг, как форма совместного маркетинга, представляет собой  одновременное продвижение нескольких продуктов или сопутствующих услуг в одной промоакции или рекламной кампании, при этом расходы делятся между партнерами. Преимущества совместного маркетинга связаны с экономией расходов на маркетинг, объединением опыта и знаний. На практике кросс-маркетинг может быть представлен общим дисконтным клубом покупателей, совместными акциями стимулирования сбыта, общими рекламными носителями и общими стендами на выставках, общим или соседским расположением торговых площадей.

Все более активно используется в российской практике продвижения товаров и услуг технология «сарафанного радио» или маркетинг слухов. Это обусловлено значительно более высоким уровнем доверия потребителей к мнению близкого окружения, чем к коммерческим источникам. Согласно опросу  ведущей американской публичной социологической маркетинговой  компании Nielsen Holdings N.V.  84% из 29000 респондентов из 58 стран мира больше всего доверяют мнению о товарах и компаниях, которое они услышали от своих близких и друзей.

WOM-маркетинг (word-of-mouth)  или сарафанный маркетинг — это маркетинговая стратегия продвижения, основанная на активном диалоге потребителей о продуктах и услугах. Сарафанный маркетинг по сути - это маркетинг С2С: consumer-to-consumer — от потребителя к потребителю. Согласно статистике во всемирной сети происходит 20% всех обсуждений компаний, которые могут повлиять на 80% всех остальных обсуждений в реальности. Маркетологи должны быть инициаторами  и участниками бесед на форумах и в социальных сетях, их задача - вовлекать в процесс обсуждения свою целевую аудиторию. Сарафанный маркетинг — это не манипуляция, а прежде всего диалог с потребителем, позволяющий лучше узнать и удовлетворить его требования. И как результат,  WOM-маркетинг увеличивает эффективность маркетинга на 54%​​, одобрение аудитории на 10% и обеспечивает подъем продаж на 1,5% [1]. Технология сарафанного маркетинга является универсальной, поскольку эффективна для компаний любого масштаба и специализации, но при  условии действительно хорошего качества продукции и сервиса. 

Конечно, профессионально организованный сарафанный маркетинг требует финансовых затрат, но их окупаемость превосходят результат использования традиционных технологий. При использовании традиционных маркетинговых технологий, существует линейная зависимость между затратами на маркетинг и доходом. При  использовании   WOM-маркетинга  динамика доходов графически  сначала     напоминает J-кривую — почти линейную до определенного момента, затем — приобретает более экспоненциальную форму. И главное: маркетинговая кампания заканчивается, вложения уменьшаются, а  результат продолжает возрастать. В этот момент начинает работать органический сарафанный маркетинг, который получил импульс от оплаченного. Эффект от кампании ощущается еще долгое время после ее окончания — разговоры продолжаются по инерции, и в итоге J-кривая приобретает форму S-кривой [1].

К разновидностям сарафанного маркетинга относят вирусный маркетинг – совокупность методов распространения рекламной информации в прогрессии близкой к геометрической. Распространителями являются сами получатели информации, что становится возможным за счет формирования необычного доверительного послания. Вирусный маркетинг реализуется посредством партизанской тактики. Главные характеристики партизанского маркетинга – дешевизна, необычность, стремительность распространения. Партизанский маркетинг, реализующийся посредством организации неожиданных, удивляющих и даже порой шокирующих акций, оказывает косвенное  воздействие на целевую аудиторию, т.е. действует как скрытый маркетинг. Скрытый маркетинг - технология продвижения бизнеса online или offline через рекомендации и обмен мнениями. Этот метод отличает ненавязчивое продвижение продукта, цель которого – создать у клиента впечатление полной самостоятельности целевого действия. В качестве площадок для скрытого маркетинга могут выступать форумы, блоги, социальные сети, промоакции.

Преимущества вирусного маркетинга очевидны не только с экономической точки зрения (несравнимо меньшие затраты по сравнению со стоимостью рекламы на ТВ  при высокой оперативности охвата огромного числа людей), но и с учетом того, что по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы не менее трех лет.

Современной тенденцией в маркетинговых коммуникациях является растущая активность  использования различных форм интернет технологий.

Основные виды интернет-рекламы:

контекстная реклама – коммерческое послание,  привязанное к теме контента, просматриваемого потенциальным потребителем;

баннерная реклама – графические или анимированные изображения, переводящие интернет-пользователя на сайт рекламодателя;

реклама в социальных сетях (таргетированная реклама) – объявления, привязанные к анкетным данным пользователей  социальных сетей;

всплывающие окна  – появляющиеся при посещении определённых ресурсов и затрудняющие просмотр сайта;

электронная доска объявлений –  сайт, на котором размещаются объявления.

Онлайн коммуникации характеризуются  как относительно недорогое, оперативное, доступное и интерактивное средство продвижения, при этом интерактивность, как возможность обратной связи, является одной из важнейших характеристик. В отличие от других средств рекламы в интернете отсутствуют ограничения по времени, объему и форме подачи информации.

В 2015 году на фоне общего падения на российском рекламном рынке отмечается рост объема рекламы в интернете на 15% относительно 2014г., а за 9 месяцев текущего года рост составил 12% относительно аналогичного периода предыдущего года (прежде всего за счет контекстной рекламы) [5].

Малые предприятия имеют достаточно широкую возможность размещения рекламы посредством использования бесплатных интернет-ресурсов (e-mail рассылка, доска объявлений, социальные сети, сервисы «вопрос-ответ», городские порталы и др.). С целью стимулирования online активности корпоративных клиентов интернет-компании предлагают бесплатные решения (например, бесплатные конструкторы сайтов). По данным исследования компании Aori интернет-реклама – самый популярный вид продвижения у малого и среднего бизнеса: она составляет 57% от всей размещаемой ими рекламы, в т.ч. 30% составляет контекстная реклама [6].

При планировании интернет-продвижения следует учитывать, что онлайн технологиям также присущи и недостатки: насыщенность интернет-пространства коммерческими web-сайтами, трудоемкость их изучения, ограниченный кредит доверия и др., поэтому не следует игнорировать и традиционные инструменты продвижения.

Таким образом, эффективное продвижение должно предусматривать рациональное сочетание как традиционных, так и нестандартных технологий, с  использованием наиболее целесообразной для предприятия организационной формы маркетинга.

Список использованных источников

1.Горбачева И. Сарафанный маркетинг: как управлять мнением клиентов [Электронный ресурс]/ Режим доступа:http://mfive.ruexpertise/sarafannyj-marketing, свободный

2. Кросс-маркетинг: 10 примеров, как с его помощью увеличить продажи на 35% [Электронный ресурс]/ Персональный журнал руководителя. – Режим доступа: http://www.gd.ru/articles/3253-kross-marketing, свободный.

3.Малобюджетный маркетинг: креативно и результативно [Электронный ресурс]/ КакПросто. – Режим доступа: http:// www.kakprosto.ru/kak-915952-malobyudzhetnyy-marketing-kreativno-i-rezultativno, свободный.

       4.Потехина, Е.В. Малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций [Текст] / Е. В. Потехина // Молодёжь Сибири - науке России: материалы науч.-практ. конф. – Красноярск, 2016. – С. 308-311.

       5.Объём рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году  | АКАР   [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.akarussia.ru//knowledge/ market_size/id6462, свободный.

6.Российский малый бизнес выбирает контекст [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://aori.ru/news/rossijskij malyj_biznes_vybiraet_contekst, свободный.