УДК 338.33

основные аспекты формирования товарной политики предприятия

 

The main aspects OF FORMATION OF produkt POLICY OF THE company

 

Воронина Е.А. (Сибирский государственный аэрокосмический университет, г.Красноярск, РФ)

Voronina E.A. (Siberian state aerospace university)

 

Рассмотрены основные аспекты формирования товарной политики на примере предприятия, изготавливающего мебель.

The article considers main aspects of development of commercial policy on the example of a company that produces furniture.

 

Ключевые слова: товарный ассортимент, анализ, спрос, конкуренция

Key words: product range, analysis, demand, competition

 

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий. Если производимый товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, то удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Управление ассортиментом продукции – это непрерывный процесс. Планирование, оценка и пересмотр ассортимента необходимы на любом этапе развития компании. Основным целевым назначением системы формирования товарной политики промышленных предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы является обеспечение финансовой устойчивости и создание конкурентного превосходства в долгосрочной перспективе.

Товарная политика должна быть гибкой как по отношению к внутренним особенностям предприятия, так и по отношению к изменению покупательских предпочтений. Одним из способов эффективного управления товарным ассортиментом являются - грамотное сочетание товаров с высокой рентабельностью, но относительно невысокой товарооборачиваемостью (приносящих значительную прибыль от одной продажи) и товаров с высокой товарооборачиваемостью, но меньшей рентабельностью (приносящих значительный совокупный доход от нескольких продаж).

Основные этапы формирования товарной политики. На первом этапе на основе анализа сложившейся ситуации формулируется проблема и определяется цель – повышение качества управления товарной политикой.

На втором этапе осуществляется поиск источников информации, необходимых для формирования товарной политики. Основными источниками являются:

− внутренние (данные о структуре себестоимости выпускаемой продукции, рациональной загрузке производственных мощностей);

− внешние (данные о состоянии спроса на продукцию и его сезонных колебаниях, структуре потребительских предпочтений, состоянии конкуренции на рынке).

На третьем этапе осуществляется выбор критериев оценки эффективности товарной политики. В качестве базового критерия оценки стоимости долгосрочной товарной политики компании принят показатель EVA (экономическая добавленная стоимость). Управление экономической добавленной стоимостью сводится к обеспечению стабильно неотрицательного значения EVA, т.е. соответствующего уровня доходности текущих активов и инвестиций за счет грамотной товарной политики.

На четвертом этапе решается задача выявления и анализа факторов, оказывающих влияние на поведение критерия оценки товарной политики. Выявленная совокупность разбивается на две группы: факторы внешней среды и внутренней среды.

На пятом этапе осуществляется оценка управляемости и силы влияния выявленных факторов на поведение критерия оценки комплексной товарной политики. Эта задача решается на основе использования метода экспертных оценок. Согласно проведенному исследованию, наибольшее влияние на поведение критерия оценки эффективности товарной политики оказывают рыночные ограничения, структура затрат и ценовая политика предприятия.

На шестом этапе разрабатываются мероприятия, направленные на повышение эффективности товарной политики предприятия, то есть постоянного прироста показателя EVA.

На седьмом этапе осуществляется оценка экономической эффективности товарной политики от реализации предлагаемых мероприятий. В качестве базового инструмента для оценки эффективности предлагаемых решений используется  маржинальная рентабельность.

На восьмом этапе осуществляется контроль за реализацией предлагаемых мероприятий.

Таким образом, предлагаемая методика, представляет собой системную модель последовательного преобразования исходной информации в процессе формирования товарной политики промышленного предприятия.

Объект исследования – мебельная фабрика – один из крупнейших производителей корпусной мебели в городе Красноярск.

Компания работает на рынке мебели 15 лет. География распространения продукции обширна: мебель поставляется во многие регионы России. Ценовой сегмент - средний. Индивидуальный подход к каждому клиенту помогает постоянно расширять круг партнеров и клиентов.

Анализ динамики показателей финансово-хозяйственной деятельности и товарной политики показал, что компания находится в фазе роста, мебель широко представлена в местах продаж и доступна для покупателей. Сильные и слабые стороны компании и возникающие в связи с этим возможности и угрозы представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Сильные и слабые стороны предприятия

«Сила»

«Слабость»

Широкая номенклатура изделий.

Снижение срока товарооборота.

Хорошая репутация у потребителей.

Оптимальное соотношение цены и качества.

Современный дизайн.

Квалифицированный персонал.

Использование экологически чистого сырья.

Налаженные связи с поставщиками.

Мебель соответствует  российским стандартам.

Гарантийный срок обслуживания.

Собственная и дилерская торговые сети.

Значительная доля накладных расходов в структуре себестоимости, что снижает резерв поддержания конкурентных цен.

Сокращение темпов роста выручки.

Неприемлемые сроки вывода на рынок новых изделий.

Недостаток собственных финансовых средств и ограниченный доступ к заемным.

Не установлено соответствие продукция международным стандартам.

«Возможности»

«Угрозы»

Открытие новых гостиниц и ресторанов порождает развитие спроса на мебель.

Развитие малого бизнеса повышает спрос на недорогую офисную мебель.

Увеличение рождаемости повышает спрос на детскую мебель. Увеличение количества дошкольных и учебных заведений увеличивает спрос на мебель для них.

Усиление конкуренции со стороны компаний, получивших солидные инвестиции.

Уход с рынка некоторых поставщиков сырья.

Падение спроса на мебель вследствие финансового кризиса.

Повышение железнодорожных тарифов, тарифов на коммунальные услуги и электроэнергию.

  

Проведенный анализ обеспечивает базу для определения миссии и целей предприятия. Основная цель бизнеса – максимизация прибыли в долгосрочной перспективе за счет расширения доли на рынке. Миссия предприятия – стремиться к тому, чтобы каждый потребитель (человек или организация) мог обеспечить свое жилье или офис удобной и красивой мебелью, отвечающей всем законам эргономики и экологии.

Одно из направлений оценки спроса - метод анализа текущих продаж. Анализ ведётся как по укрупнённым товарным группам, так и детализированный, по проданным изделиям. На основании результатов анализа продаж выявляются те виды изделий, которые пользуются платёжеспособным спросом у заказчиков.

В таблице 2 представлены показатели, характеризующие ассортимент продукции предприятия.

 

Таблица 2 – Показатели, характеризующие товарный ассортимент

Виды продукции

Коэффициент полноты, %

Коэффициент широты, %

Коэффициент устойчивости, %

Коэффициент новизны, %

Спальня

37,5

36,0

44,4

28,6

Гостиная

29,6

30,0

41,7

16,7

Прихожая

41,4

43,5

40,0

30,0

Кабинет

47,1

40,0

40,0

20,0

Детская

45,5

45,5

33,3

33,3

 

Ассортимент компании характеризуется достаточно высоким уровнем широты, полноты и устойчивости. Однако обновление ассортимента осуществляется меньшими темпами.

Согласно проведенному анализу рынка продукции, выявлены новые для предприятия сегменты продаж. В последнее время наметилась тенденция роста объемов строительства и продаж в секторе малоэтажного домостроения, что в свою очередь, ведет к росту спроса на такие виды продукции из древесины как садовые беседки, детские площадки и спортивные комплексы, домики для собак. Наличие у предприятия достаточных производственных мощностей, сырья, в том числе в виде возвратных отходов, позволяет реализовать стратегию расширения и обновления ассортимента продукции в этом направлении.

Для стимулирования продаж, ускорения товарооборота целесообразно повысить активность компании в выставочно-ярмарочной деятельности. Ближайшая выставочная компания, являющаяся членом Союза выставок и ярмарок – ЗАО «Красноярская Ярмарка» проводит выставки по профилю, соответствующему виду деятельности предприятия, минимум три раза в год: «Сибирская дача», «Малоэтажное домостроение», «Осень на даче». На таких мероприятиях есть возможность установить контакты и наладить связи, заключить взаимовыгодные договора на поставки продукции на долгосрочной основе, а так же организовать продажу своих товаров по каталогам, в том числе выставочных образцов.  

В результате прогнозный прирост выручки может составить 5,5%, чистой прибыли – 18,2%, рентабельности продукции 1,1%.

Список использованных источников

1. Тан, Д. Товарная политика как важный элемент комплекса маркетинга // Science and business: development ways. – 2013. - № 7 (25). С. 54-56.

2. Трусевич, Е.В., Акчурина, И.Г. Товарная политика предприятия как элемент комплекса маркетинга // Актуальные вопросы экономических наук. – 2013. – № 2. С. 9-17.

3. Фирсенко, С.С. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. Гос. Торг.-экон. Ин-т. – Красноярск, 2008. – 278 с.